Kurumsallaşma; bir çok işletmenin hayali olsa da, maalesef kimileri için bir halüsinasyona dönüşebiliyor. Zira bu kavram, yalnızca bir isim ve onun çevresindeki bir kaç imaj çalışmasından ibaret değil. Ülkemizde yaygın yapılan hataların başında, kurumsallık konusunu yanlış anlamak geliyor ki, pazarlamayı; reklam olarak algılamak da buna dahil.

Kurumsal bir firma nasıl olmalıdır?

  • Gösterişli bir ofis
  • İyi giyimli çalışanlar
  • Göz alıcı kurumsal kimlik araçları
  • Bolca şatafat

Mesela, 3 çalışanlı bir işyerinin robot operatörle müşteri karşılaması; bir kurumsallık duruşu olarak algılanır, ancak bu çoğunlukla gülünç bir görünüm arz eder. Aslında bu yukarıda saydığımız başlıkların neredeyse tamamı, siz gerçekten kurumsal değilseniz, hiç bir anlam ifade etmez. Satışa yönelik göz boyama stratejileri olabilir ve size sürekli satış, müşteri bağlılığı ve marka imajı gibi yetiler kazandırmaz. İşte halüsinasyon tam olarak buradadır.

Bu gibi araçları çok fazla kullanan işletme sahibi, bir süre sonra işletmesinin gerçekten kurumsal olduğunu düşünmeye başlar ve buna inanır. Kırılma noktası da tam olarak burasıdır. Eğer hedefe ulaştığınızı düşünürseniz, hedeften tamamen koptunuz demektir. O aşamadan itibaren gerçek kurumsallık çizgisini yakalamak için çaba sarf etmez, bulunduğunuz konumu kurumsallık zannedersiniz. Bu yanılgı, tüm sektörlerde yaygındır ki, pek çok işletmenin hızla varlıklarını yitirip yok olmasının altında yatan en önemli etkendir.

Her işletme kurumsal olmalı mıdır?

Elbette hayır. 1-10 personel ile çalışmakta olan işletmelerin kurumsal olması zaten mümkün değildir. Ancak kurumsallık yalnızca tüzel kişiliğe sahip olup, protokollere uygun hareket etmek olarak da algılanmamalıdır. Ne kadar küçük olursa olsun, her işletme kurumsal olmak için gerçek çabayı sarf etmelidir. Kurumsallık, beraberinde kaliteyi de getiren önemli bir sistematiktir. Bir ayakkabı tamircisi kurumsal olmayabilir. Ama bir ayakkabı tamircisi yada satıcısı; müşterilerinin her zaman güvenebildikleri standartlara sahip olabilir. Bunun için sahip olunması gerek nitelikler, kurumsal işletmelerin en iyi şekilde kullanması gereken işletme fonksiyonları ile aynı niteliklerdir. Pekiyi nedir bu fonksiyonlar?

İşletme Fonksiyonları

Genel işletme yönetimi standartlarına göre; işletmelerin fonksiyonları şu şekilde sıralanıyor;

  • Yönetim
  • Üretim
  • Pazarlama
  • Ar-Ge
  • Finansman
  • İnsan Kaynakları
  • Muhasebe
  • Satın alma
  • Destek hizmetleri (Lojistik vb.)

Bu fonksiyonların içerisinde gözden kaçan veya destek hizmetleri içerisine hapsedilen çok hassas bir fonksiyon daha vardır ki, aslında işletmenin tüm varlığının sebebi olan müşterilerin, işletme ilişkileri bu fonksiyona bağlıdır. Bu fonksiyona Halkla İlişkiler veya müşteri ilişkileri ismi verilir.

Halkla ilişkiler; bir işletmenin var olması için olmazsa olmaz fonksiyondur ki, halkla irtibat halinde olmayan bir işletme, satış yapamayacağı için diğer fonksiyonların hiç bir anlamı olmayacaktır. Hatta kimi ekoller, müşteri ilişkilerinin pazarlamanın temelini, pazarlamanın ise işletmenin temelini oluşturduğunu belirtir ki, bu hiç de yanlış bir tanımlama değildir.

Ancak burada halkla ilişkiler konusu en başta belirttiğimiz yanılgı biçiminde tezahür etmemelidir. Siz ne kadar göz doldurursanız doldurun, satın alacak kişi için önemli olan; sizin ona sunduklarınızın ne kadar faydalı olduğudur. Tersi biçimde çok faydalı ürün veya hizmeti satın alacak kişi veya kişilere ulaştıramazsanız, yine yaptığınız üretimin bir anlamı olmayacaktır.

Fayda sağlayabilmek için, müşterinin tam olarak ne istediğini, daha önce yapılan satıştan tatmin olup olmadığını anlayabilmeniz gerekir. Bu sayede AR-GE biriminiz, ürün veya hizmeti daha efektif hale getirebilir. Bunun gibi, sektördeki fiyat seviyesi noktasında geri bildirimler alıp, muhasebe ve finans servisinizin faaliyetlerini idare edebilirsiniz. Müşterilerinizin verdiğiniz hizmetin insan kaynağı bakımından ne kadar tatmin olduğunu anlayıp, İKY birimini yönlendirebilirsiniz. Ürün paketlemesi, nakliye ve benzeri fonksiyonları da yine geri bildirimlerle yönetebilirsiniz.

Yani, müşteri veya halkla ilişkiler aslında tüm yönetim fonksiyonlarınızı yönetir. Eğer müşteri ile direkt temas halinde değilseniz, tam olarak konumunuzu bilemez, işletmenizi kendi kabuğu içinde çürümeye terk edersiniz.

Pazarlama Kurumsallığa Nasıl Etki Eder?

Pazarlama ilkelerinin modern biçimde uygulanması, doğrudan kurumsallığa ulaşılmasını sağlar. ISO kalite standartlarının en temelinde, müşteri ilişkileri ve dokümantasyon yatar. Bu da gösterir ki, müşteri ile temas, kurumsallığın sacayağıdır.

Yalnız pazarlama tanımı doğru algılanmalıdır. Bunu anlamak için Google SEO standartlarını inceleyebiliriz.

Google; 2000’lerin ortasından bu yana, işletmelerin var olmadıkları gibi görünmeleri yerine, görünmek istedikleri hale gelmek için çalışmaları yönünde bir arama motoru stratejisi benimser. En başta bahsettiğimiz “halüsinasyon” Google’ın da farkında olduğu bir durumdur ve şirketin bugünkü amacı, SEO olarak tanımlanan stratejilerle öne çıkmaya çalışan firmaları, gerçekten pazarlama yapmaya yönlendirmektir. Kurumsal olmaya çalışan firmalar da, arama sonuçlarında ön sıralara taşınarak ödüllendirilir.

Pek çok işletme, SEO ismi altında son derece yanıltıcı hizmetler satın alır. Örneğin; backlink satın alma ve blackhat SEO gibi uygulamalar, kısa vadeli dönüşüm elde etmek fikri için etkili gibi görünse de, kurumsal olmak gibi ciddi bir hedef için son derece yıkıcıdır. Olmadığınız gibi görünmek, sizi doğru sonuca götürmez. Ancak öyle olmaya çalışabilirsiniz.

Kurumsal olabilmek için nasıl pazarlama yapılır?

Kurumsallaşmanın ilk ayağı, doğru müşteri ilişkileri ağını kurabilmektir. Ürün ve hizmetlerinizin nitelikleri elbette önemlidir ancak müşteri ile konta için çaba sarf etmeniz gerekir. Bu noktada dijital medya araçları, sahip olabileceğiniz önemli enstrümanlar olacaktır. Google’ın iddiası; 20 yıl öncesine göre, bugün pazarlama yapabilmek çok daha kolaydır ve bu sayede çok küçük işletmeler dahi, dev işletmelere dönüşebilir. Kaldı ki, Google zaten bu felsefenin eseridir.

Dijital pazarlama; SEO kavramını da içine alan geniş bir çalışma alanıdır. İşletmelerin, bu alanda yeterli çalışmayı sarf etmesi halinde, tüm fonksiyonlarını en iyi şekilde yönetecek yönetim kabiliyetine erişmeleri mümkündür ve bu arada kazanacakları geniş müşteri portföyü ile ekonomik güç de kazanabilirler.

Tabii bu çizgiye ulaşmak için doğru bir ekiple çalışmak, basma kalıp yöntemleri değil, güncel ve efektif yöntemleri size özel olarak uygulamak gerekir. Her strateji, her işletme için geçerli olmayacaktır. Ama felsefe herkes için geçerlidir.